▶ 자연의 성장 원리를 벤치마킹하라
인간은 지구의 자원을 역사상 어느 종보다 많이 소비함으로써 점차 자원 고갈과 성장 한계의 위기를 맞고 있다. 자연에서 물리적으로 얻을 수 있는 가치는 점점 줄어들고 있다. 이제 비로소 자연이 기업에 가져다줄 진정한 이익은, 진화를 거듭하며 생존해 온 자연이 우리에게 주는 교훈에 있다는 사실을 인식해야 한다. 저자는 바로 이 자연에서 오늘날 기업이 변화와 혁신을 위한 새로운 비즈니스 원리와 도구들을 배울 수 있다고 말한다.
 
▶ 기업의 이익을 극대화시킬 자연의 원리
기업은 한정된 자원으로 더 많은 가치를 창출하고, 그 과정에서 비용은 더 줄여야하는 과제에 직면해 있다. 이 책에서는 생태계의 원리를 기업 환경에 적용시켜 이익을 극대화하는 법칙인 피드백, 정보, 이익, 디자인, 혁신, 다양성, 연속의 일곱 가지 핵심 원리를 제시한다.
이 중에서 가장 주목해야 할 것은 ‘정보’의 활용이다. 내가 누군가에게 정보를 제공한다면 그 사람과 나 둘 다 그것을 소유하게 되어서 많이 사용할수록 고갈 가능성이 더욱 줄어드는 특성이 있다. 물질은 점점 줄어들지만 정보는 날로 증가하며 언제나 배움이 가능하고, 가치 창조 능력을 갖고 있다. 정보가 화석연료를 능가하는 것이 바로 이러한 점이며 앞으로 정보를 적극 활용해야 하는 이유도 바로 여기에 있다.
 
*생태계 원리와 이를 적용한 기업의 성공 사례
 
자연은 한계에 직면하면 생명체간의 피드백을 통해 위기를 극복한다 : 포드는 기계적 경영 스타일로 자동차 업계에서 독보적인 위치를 유지하였다. 하지만 기계적 경영 형태는 얼마 가지 않아 걸림돌이 되었다. 이때에 도요타는 최고경영자서부터 말단 직원까지 지속적으로 가치를 향상시키는 조직인 ‘카이젠’을 개발하였고, 오늘날에는 이 ‘카이젠’를 포드에서도 적용하고 있다. 같은 자동차 업계에서 서로의 성공과 실패에 반응하면서 더 나은 경영법을 개발한 것이다.

한정된 자원으로 더 많은 이익을 얻어라 : 폐기물 처리로 높은 환경 비용을 지불하고 있었던 셸은 폐기물을 새로운 제품과 이익으로 전환시켜 수백만 달러를 절약할 수 있었다. 더 효율적으로 처리할 수 있는 방법을 마련하여 새로운 자원으로 재탄생 시키거나 비용을 줄이는 방법을 사용한 것이다.

생태계 유기체들이 다양성을 유지할수록 생존 가능성도 높아진다 : 코라콜라는 1999년 이후 회사를 다양한 지구촌 공장으로 변모시켰다. 이는 회사를 민첩하고, 창조적이며 역동적인 기업으로 탈바꿈시키기 위한 노력의 일환이었다. 인종과 분야에 구애받지 않고 다양한 인재를 채용하고, 고객에서부터 임원에게까지 다양한 목소리를 들으며, 신제품과 아이디어를 위해 업무를 다각화함으로써 효율성을 증대시킬 수 있었다.

생태계는 다음 단계로 혁신하면서 위기를 극복하고 발전한다 : 나이키는 폭발적인 매출 성장을 기록했으나, 회사는 점점 변화에 둔감해졌다. 게다가 제3세계 국가의 노동력 착취로 국제 사회의 비난을 받게 되었다. 이는 나이키에게 새로운 전환점이 되었다. 경영 전략에 변화를 꾀했으며, 근로 환경을 개선하며 세계화의 상징으로서의 부정적 이미지를 희석시키기 위해 노력했다. 현 단계의 경영 원리와 문제점을 파악하고 다음 단계로의 혁신을 촉진함으로써 새로운 성장을 맞이하게 된 것이다.
 
▶ 혁신-성장-향상-방출 단계를 따르라
자연의 모든 시스템은 혁신-성장-향상-방출이라는 네 단계를 거친다. 이 단계들은 순환되며, 비즈니스도 이 단계들을 거치며 그 과정에서 자연과 동일한 유형의 가치를 창출한다.
 
1-혁신
자연: 분리된 부분들이 하나의 전체로 결합되며, 특정한 배열로 시너지 효과를 갖는다.
기업: 획기적인 제품/아이디어를 개발한다.

2-성장
자연: 성공적인 구조가 연속적으로 반복되고, 혁신을 통해 가치를 배가시키며 전파한다.
기업: 새로운 제품/아이디어를 적극적으로 전파하고 성장시킨다.

3-향상
자연: 과거 성공적이었던 구조가 한계에 직면하고, 개체수가 점점 분화된다.
기업: 효율, 품질 및 다각화를 활발하게 모색한다.
4-방출
자연: 성공적인 시스템이 더 이상 성장이 불가능한 한계에 도달하면, 분해되면서 새로운 형태의 자원을 방출하며 소멸하게 된다.
기업: 다른 새로운 제품/아이디어 개발을 위해 기존의 자원을 방출한다.
 
기업 경영에도 비결이 있다. 늘 동일한 방식으로 기업을 경영할 수는 없다. 네 가지 다른 방식(매 시기마다 하나의 다른 방식)으로 기업을 경영해야 하는 것이다. 각 단계에 맞게 전략을 세우고, 이에 대응한다면 ‘다음’ 단계를 준비하는 것이 수월하다. 이는 곧 기업의 지속적인 향상과 탁월한 위기관리 능력 발휘가 가능함을 의미한다.  
 
▶ 다음 세대의 경제로 이동하려면
물리적 시스템은 영원히 성장하는 것이 불가능하다. 산업 시대의 산물인 자원 추출과 분산의 기하급수적 성장은 종말을 고하게 될 것이다. 기업이나 경제에서는 변화를 지속하여 지금의 한계를 넘어야 한다. 도전이나 기회와 마주쳤을 때, 기업은 새로운 단계의 복잡성을 맞이하고 이를 극복하면서 혁신의 단계로 나아갈 수 있다.

머리말 – 자연이 기업에 가져다줄 선물
서문 – 기업이 자연으로부터 이익을 창출하려면
Part1 기업 이익을 극대화시키는 자연의 원리
Chapter1 피드백
Chapter2 정보
Chapter3 이익
Chapter4 디자인
Chapter5 혁신
Chapter6 다양성
Chapter7 연속
Part2 살아 있는 비즈니스를 위한 전략, 전술, 도구
Chapter8 경영
Chapter9 새로운 도구와 가치
결론 – 비즈니스 열대우림으로의 여행
부록 – 퓨처500