▶ 코카콜라의 최고 성장을 주도한 마케터가 쓴 리노베이션 교과서“옳지 않은 새로운 것을 왜 자꾸 시도하는가? 최초의 성공 요인에 집중하고, 그것을 개선하라!코카콜라 역사상 가장 폭발적인 성장을 이끈 마케터 서지오 지먼이 쓴 『리노베이션: 개혁하기 전에 개선하라』가 (주)황금가지에서 출간되었다. 지먼은 코카콜라 재직시 회사의 주가를 네 배로 올려 놓은 마케팅 귀재로, 현재 기업 전략 및 컨설팅을 제공하는 지먼 마케팅 그룹을 창설해 이끌고 있다. 이 책은 그가 삼십 년 넘게 브랜드 ‘리노베이션’ 전문가로 활약해 온 경험을 바탕으로 쓴 리노베이션 지침서이다. 베스트셀러 저자이자 마케팅 전문가인 저자는 많은 기업들이 문제를 해결하기 위해 지나치게 이노베이션에 의존하고 있다고 말한다. 브랜드나 사업이 오래되면 정체가 일어나고 무언가 신선한 것을 바라게 된다. 그러나 이런 이유로 시도한 개혁은 효과를 발휘하지 못하는 경우가 더 많다. 지먼은 체험을 통해 그 사실을 알고 있다. 그는 코카콜라의 이노베이션 실패작인 ‘뉴 코크’ 출시 당시에 마케팅 책임자였고, 지먼 컨설팅 그룹을 통해 이노베이션과 리노베이션에 따른 기업들의 흥망성쇠를 수십 년간 분석해 왔기 때문이다.▶ 회사가 망할 때까지 새로운 것만 시도할 것인가!모두가 외치는 이노베이션, 즉 ‘개혁’의 장점은 너무 과장되어 있다. 기업의 성공이란 실제로 팔 수 있는 무언가를 내놓는 것이다. 많은 기업들이 새로운 것을 시작하기 위한 구실로 삼지만 실질적으로 그 결과물은 종종 참담하기까지 하다. 그러나 아직도 너무나 많은 경영자들이 이노베이션의 환상에 속아 현실성 없는 아이디어를 승인한다. 코카콜라의 새우 양식 사업, 만화영화사 디즈니의 휴대폰 출시, 햄버거집 맥도날드의 호텔 사업 진출 같은 이노베이션 실패 사례들은 수없이 많다. 저자는 기업이 자사의 본질과 핵심 경쟁력을 제대로 파악하지 못하며, 특히 본질을 망각하고 핵심 경쟁력만 생각할 때 자꾸만 이노베이션의 함정에 빠져든다고 말한다. 기업의 본질이란 ‘브랜드의 진정한 가치’를 의미하며 고객들이 그 기업을 생각할 때 제일 먼저 떠올리는 가치이다. 코카콜라의 경우는 ‘검은색 탄산음료’일 것이고 맥도날드는 ‘금방 먹고 나올 수 있는 그럭저럭 괜찮은 식사’, 디즈니는 ‘친근한 것’, ‘온 가족이 즐기는 만화 영화’를 들 수 있다. 핵심 경쟁력은 우리 기업이 남보다 더 잘할 수 있는 것이다. 코카콜라는 점포 직배달 시스템, 맥도날드는 고객 서비스와 부동산, 디즈니는 동영상 제작 능력 등이 핵심 경쟁력이다. 앞에서 예로 든 코카콜라의 새우 양식 사업은 직배달 시스템 등의 핵심 경쟁력에 착상한 것이기는 해도 기업의 본질을 무시했기에 고객은 코카콜라와 새우 양식을 연관시킬 수 없었다. 호텔 사업에 나섰던 맥도날드 역시 마찬가지다. 고객 서비스라는 핵심 경쟁력은 잘 활용한 셈이지만 값싸게 재빨리 먹고 나오는 곳이 될 수는 없었다. 이렇듯 기업이 자사의 본질을 지켜 나가고 그것을 핵심 경쟁력을 통해 무장하는 것은 기업 성장을 위해 무엇보다 중요한 일이다. 그렇기에 기업은 새 비즈니스 영역에 진입하기보다는 최초의 성공 요인(기업의 본질을 만들어 낸 것)에 집중하고 그것을 개선해 나가야 더욱 성장할 수 있다. 이것이 바로 ‘리노베이션’이며 기업 성장 전략으로 끊임없이 강조되어야 하는 것이다. 저자는 이론과 가설을 논하는 데 시간을 보내기보다는 ‘실제로 무엇이 효과가 있는지’에 관심을 두고, 이노베이션만 하다가 혹은 리노베이션에 실패해 고통스럽게 대가를 치르고 있는 수많은 기업을 통해 많은 기업이 과소평가해 왔던 리노베이션의 가치를 재발견했다. 그렇다면 이노베이션에 대한 망상은 기업을 성공적으로 만들 수 있는 것들을 어떻게 놓치게 하는가. * 이노베이션의 주요 함정들■ 기업의 본질을 무시한 채 핵심 경쟁력만 활용한다.(고객이 구매를 하고 싶어 하지 않는 제품을 만들게 된다.)■ 새로운 아이디어에만 집착한다.(이미 잘하고 있는 것을 버리고 모든 것을 새로 구축하는 데 시간과 자원을 투자한다.)■ 질보다 양을 추구하는 함정에 빠진다.■ 본질적으로 성장하지 못하고 수평적으로 성장하게 된다.(기존 고객과의 관계를 지속할 기회를 놓치고 새로운 브랜드, 새 고객을 찾는 데 힘을 쏟는다.)■ 잘 알지 못하는 사업을 손에 넣으려는 유혹에 빠지게 된다. ▶ 리노베이션=기업의 본질+핵심 경쟁력+자산 및 인프라지먼은 이노베이션의 대안으로 리노베이션의 힘을 설파한다. 리노베이션은 기존 브랜드의 본질, 핵심 경쟁력, 자산 및 인프라를 다시 한번 되새기고, 애당초 기업을 위대하게 만든 일들을 더 많이 더 잘 하라는 것이다. 지먼은 리노베이션의 대표적인 성공 사례로 애플의 아이포드를 언급한다. 아이포드는 디자인은 새롭지만 본질적으로 혁신적인 제품은 아니다. 애플은 설계 과정을 시작할 때 늘 “사용자들이 과거에 무엇을 경험했으며 무얼 원하는가?”를 자문해 왔다. 애플의 본질은 ‘창의적인 기술을 통한 즐거움’, 핵심 경쟁력은 ‘음악 파일 저장 방법’이다. 애플은 소비자들 입장에서 음악 파일을 쉽게 저장하고 검색할 수 있는 방법을 찾았고 그것을 꾸준히 개선해 온 결과 탄생한 아이포드는 엄청난 성공을 거두었다.이노베이션에 대한 집착으로 많은 기업들이 자신이 왜 성공했는지를 잊어 버렸다. 카드 사업의 창시자인 다이너스카드나 자동차 업계를 만든 포드가 처음과 같이 수익을 내지 못하듯, 온갖 업계의 선두주자들이 자신이 가장 잘하는 것에 집중하지 못하고 이노베이션에만 신경을 쓴 나머지 도전자들에게 자리를 빼앗기고 있다. 경쟁자들에게 밀려나지 않고 지속적으로 성장하고 싶다면 지금 리노베이션해야 한다. 리노베이션은 기업의 본질, 핵심 경쟁력, 자산 및 인프라를 결집시키는 힘이다. 기업의 본질과 핵심 경쟁력을 잘 알고 함께 추구할 때 기업은 비로소 성장의 기회를 얻게 된다. ▶ 새로운 사업, 새로운 브랜드, 새로운 고객에 대한 걱정은 이제 그만하라.지금 당장 리노베이션부터 시도하라.진정한 리노베이션은 기업의 본질을 유지하면서 이미 존재하는 제품과 서비스를 개선하여 성장을 이룩하는 것이다. 지먼은 이 책에서 리노베이션 개념을 실행하기 위한 구체적인 실천 요강을 제시한다. ■ 1 비즈니스에 대한 사고방식을 쇄신하기스스로를 시장에서 챔피언으로 여기지 말고 도전자처럼 생각하고 행동하라.ex) 서점계의 거인 보더스, 반스앤드노블 vs 순식간에 성장한 도전자 아마존■ 2 사업 목표 리노베이션‘현재 어떤 위치에 있는지’가 아니라 ‘장래 어떤 위치에 있고 싶은지’를 설정한 목표 선언문을 만들고 그 목표가 기업의 본질에 충실하게 하라.ex)코카콜라. 우리는 세상 사람들이 가장 좋아하고 가장 많이 소비하는 음료다.■ 3 경쟁 구조 리노베이션라이벌이나 동일 업종 내 다른 기업들은 경쟁 상대의 극히 일부이다. 지금 깨닫거나 상상하고 있는 것보다 훨씬 더 치열한 경쟁을 겪게 될 것을 예상하고 경쟁 구조를 재설정해야 한다. ex)미국의 빅3 자동차 메이커 GM, 포드, 크라이슬러는 서로만을 경쟁 상대로 바라보았지만 순식간에 도요타가 빅3 안에 들게 되었다.■ 4 세분화 전략 리노베이션이익 극대화를 위해 시장, 고객, 소비자를 그룹별로 분류해 다양한 고객이 제품을 더 자주 구매하게 만들어라.ex) 유명 스키장인 아스펜 스노매스는 가족, 젊고 공격적인 남성, 자식과 따로 사는 부부, 이 세 그룹의 세분 시장이 가장 중요한 고객임을 파악하고 공략하고 있다.■ 5 브랜드 포지셔닝 리노베이션시장에서 원하는 위치에 설 수 있도록 고객과 지속적인 대화를 통해 포지셔닝을 해 나간다. 고객과 나누는 대화의 주도권을 처음부터 장악하고 놓치지 마라. ex) 클린턴은 1992년 대통령 선거에서 “문제는 경제야, 이 멍청아”라는 구호로 자신을 경제 문제에 제대로 관심을 갖는 유일한 후보로 포지셔닝했다.■ 6 고객의 브랜드 경험 리노베이션만족하는 수준을 넘어서 가치를 창조해 주는 경험을 제공함으로써 고객을 사로잡아라.ex) 할리 데이비슨 오토바이를 사는 사람들은 다른 오토바이 소유주보다 오토바이를 많이 타지도 않지만 할리 경험 때문에 그것을 구매한다. 무법자 같은 이미지, 독특한 엔진 소리 같은 독특한 브랜드 경험 때문이다. 지먼이 제안하는 리노베이션 전략은 하나의 성공을 달성하고 나서 바로 게을러지는 많은 기업들, 성과나 지출 비용을 측정하는 대신 끊임없이 가격을 낮추는 함정에 빠져 온 수많은 기업이 앞으로 보다 현명한 결정을 내리는 데 도움을 줄 것이다.

서문_ 옳지 않은 새로운 것을 왜 자꾸 시도하는가! 제1장 이노베이션의 함정 제2장 대신 리노베이션하라 제3장 사고를 리노베이션하라 제4장 사업의 최종 목적지를 리노베이션하라 제5장 경쟁 구조를 리노베이션하라 제6장 세분화 전략을 리노베이션하라 제7장 브랜드 포지셔닝을 리노베이션하라 제8장 고객의 브랜드 경험을 리노베이션하라 제9장 강요된 리노베이션 제10장 기업이 가야 할 길 결론_ 전략적 리노베이션이 살 길이다 부록_ 코카콜라 리노베이션 사례