어떻게 미디어를 사회 비판 및 전복의 수단으로 사용할 것인가과거 미디어 이론가들은 텔레비전이 수많은 멍청이들을 낳았다고 비판한다. 그렇다면 텔레비전은 바보 상자인가? 러시코프는 미디어와 함께 성장한 세대는 오히려 미디어스페이스를 기존 권력에 대한 도전과 전복의 수단으로 활용한다고 말한다.1월 셋째 주 황금가지 신간 {미디어 바이러스!}는 때로는 위험한 소수의 목소리가 어떻게 미디어를 통해 전파되고 사람들의 사고에 파고드는지를 설명한다. 러시코프는 마셜 맥루언의 영향을 받은 이론가이면서 또한 적극적인 미디어 활동가이다. 미디어를 단순한 도구로 이해한 구세대 학자들의 평가를 뒤엎는 러시코프는 미디어스페이스를 문화의 진화를 촉진시키는 가능성의 원천으로 설명한다. 20세기 학자 노엄 촘스키가 데이터스피어를 권력 유지 수단으로 설명했다면, 21세기의 선두주자 러시코프는 반대로 권력을 잠식하는 미디어 세대들의 전략을 분석했다. 미디어 세대 활동가들은 대중의 참여를 유도하기 위해 정치적 쟁점을 담은 미디어 바이러스를 만들어 낸다. 이 책은 먼저 미디어 바이러스의 개념과 성격을 설명한 다음, 미디어 활동가들의 전략 및 의도를 각각 주류 미디어와 언더그라운드 미디어로 나누어 분석하고 있다. 쇼 프로의 진행자가 유명 정치인의 흉내를 내는 것이 그 사람의 공식 연설보다 더 유권자들에게 지대한 영향을 미친다는 사실, 그리고 청소년들이 MTV에는 열광하면서 뉴스는 절대 보지 않는다는 사실을 한탄하는 목소리가 높다. 그리고 마셜 맥루언과 노엄 촘스키와 같은 미디어 분석가들이 주장하듯이, 미디어는 정치 집단과 기업의 비위를 맞춘다. 미디어는 시청자들에게 포장된 이데올로기를 주입시켜서 사람들의 정신 세계를 통제하려 한다. 하지만 러시코프는 이 전략이 실패했다고 말한다. 미디어는 시청자들을 무력화시키지도 못했고, 오히려 개인에게 문화 과정을 계획하는 능력과 제어하는 권한을 제공했다고 주장한다.◑ 우리 문명의 유일한 미개척지 미디어스페이스현대의 권력은 재산의 양에 비례하는 것이 아니라, 텔레비전에서 얼마나 많은 프라임 타임을 얻는가, 혹은 뉴스 매체에서 얼마나 많은 지면을 차지하는가에 달려 있다. 현대인에게 미디어는 무한한 개척지다. 이 새로운 영역을 러시코프는 미디어스페이스 mediaspace 혹은 데이터스피어 datasphere라고 한다. 대통령 후보의 정견과 같은 무거운 주제에서 과거 동네에서나 떠돌던 소문에 이르기까지 거의 모든 얘기가 이 가상공간에서 토론된다. 미디어 활동가들은 미디어를 살아 있는 유기체로 이해한다. 생태학자들이 지구의 모든 생명들을 하나의 생물학적 유기체로 이해하듯이, 미디어 활동가들은 데이터스피어를 정보, 아이디어, 이미지의 순환 시스템으로 본다. 데이터스피어는 가정, 사업장에서 케이블 텔레비전, 전화, 퍼스널 컴퓨터 등을 통해 서로 연결되어 있고, 팩스, 라디오, CD, 비디오 테이프 등의 통신 기술을 접할 때 우리는 데이터스피어에 노출되는 것이다. ◑ \’미디어 바이러스\’란 ?미디어를 보고 들으면서 성장한 아이들은 미디어를 만든 사람보다 미디어를 더 잘 이해하고 조작할 줄 안다. 이들은 전화, 리모컨, 조이스틱, 전화, 돈을 사용하여 텔레비전에 자유롭게 말대꾸한다. DIY(Do It Yourself) 기술의 발전으로 미디어에 대한 피드백이 훨씬 자유로워지면서, 집에서 만든 비디오 테이프(홈비디오)가 CNN 방송으로 진출하기도 한다. 또한 대체 미디어 채널은 주류 미디어가 검열한 것을 그대로 노출시키고, 불법 라디오 방송과 같은 해적 매체 또한 기존의 네트워크를 비웃으면서 개인의 힘을 보여 준다. 예를 들어, L. A.에서 한 흑인이 경찰들에게 두들겨 맞는다고 하자. 이 사건을 캠코더 한 대가 포착하면, 몇 시간 후에 인터넷과 텔레비전에 방영되고, 며칠이 지나면 토크쇼에서 인종 문제와 경찰의 도덕성 문제가 토론되고, 몇 달이 지나면 텔레비전에서 드라마 [L. A. 법]에서 이 사건을 다루고, 1년도 지나지 않아 관련 비디오 게임과 만화책이 나온다. 이런 식으로 30초짜리 비디오가 결국 나라 전체에 퍼지고 마는데, 이 같은 일련의 사건들을 \’미디어 바이러스\’라고 한다. 세포를 공격하는 바이러스는 자신을 보호하는 끈끈한 유전자 껍질을 이용하여 건강한 세포에 들러붙은 다음, 자신의 유전자 코드를 세포 내부에 주입한다. 그러면 그 바이러스 코드가 원래 유전자와 경쟁하다가, 제어권을 쥐게 되면 그 세포를 바이러스 자신을 복제하는 공장으로 바꾸어 버린다. 미디어 바이러스는 데이터스피어를 통해 퍼지는데 \’단백질 껍질\’은 음악, 이론, 이미지, 기술, 패션, 팝 스타 등 다양하다. 일단 대중 문화의 틈새에 들러붙은 미디어 바이러스는 숨은 아젠다를 코드화해서 흘려 넣는데, 이것을 밈(meme, 인간의 마음에 침투하여 행동을 바꾸게 하는, 전염성이 강한 정보 양식)이라 부른다. ◑ 트로이의 목마처럼 숨어 들어오는 전복적인 미디어 메시지바이러스의 단백질 껍데기는 트로이의 목마와 같다. 바이러스의 유전자 코드는 그 안에 숨은 병사들이며, 우리 내부에 들어와 세포의 작동 방식을 바꾸려고 우리 자신의 유전자와 싸운다. 바이러스의 유일한 목적은 자신의 유전자 코드를 가능한 널리 퍼뜨리는 것이다. 어른이 된 미디어 세대는 이제 직접 텔레비전 프로그램 제작에 참여하여, 주류 미디어 정책을 비웃고 기존의 시각을 전복시킨다. 하지만 이들은 잘 훈련된 미디어 세대답게 자신들의 아젠다를 조심스럽고 영리하게 포장하여 전달한다. 예를 들면 대부분의 사람들은 [피위의 플레이하우스], [렌과 스팀피 쇼]와 같은 어린이 프로그램이 동성연애자의 생활 양식을 보여준다거나, [심슨 가족], [리퀴드 텔레비전] 등이 환각적인 세계관을 표현하리라고는 의심하지 않는다. 따라서 어린이 프로그램과 MTV는 기존 문화를 공격하기에 가장 쉬운 도구이다. 무해하고 우스꽝스러운 프로일수록 시청자들이 의심하지 않기 때문이다. 미디어 바이러스에는 세 가지 종류가 있다. ① 기업이 제품을 유행시키거나, 활동가들이 자신들의 이데올로기를 퍼뜨리기 위해 의도적으로 만든 것으로 대표적인 예는 \’스마트 드러그\’ 바이러스이다. 1980년대 후반 미국 정부의 의약품 정책에 불만을 품은 AIDS 인권 활동가들과 제약 산업 비평가들이 처방전 없이도 스마트 드러그(smart drugs: 노년층 기억력 향상제)를 파는 \’스마트 바\’를 만들고, 컴퓨터 전자 게시판에 이 뉴스를 실었다. 《롤링 스톤》과 같은 잡지가 사건을 다루었고, 곧 다른 바에서도 스마트 드러그를 팔기 시작했다. 그리고 [래리 킹 라이브] 방송에 초대된 스마트 드러그를 만든 모건탈러는 스마트 드러그의 효용을 확인하기 위해서는 수백만 달러가 소요되는데, 제약 회사는 돈을 벌기 전에 특허권이 만료되므로 이러한 약품에 연구비를 투자하지 않는다는 점을 설명한다. \’특허권 밈\’을 안에 숨긴 이 바이러스는 스마트 드러그가 실제로 효과가 있는지 없는지와 상관없이, 결국 AIDS를 비롯한 약품 공인에 대한 미국 의약계의 모순을 폭로한 것이다. 이 밈은 약품 사용에 대한 미국의 법에 틈새가 있었기 때문에 침투할 수 있었다. ② 공화당은 우디 앨런과 미아 패로의 파경을 두고 전통적인 가족의 가치를 지켜야 한다며 민주당을 비난했다. 또 보수주의자들은 AIDS를 이용하여 동성애를 사악한 것으로 밀어 붙였다. 이처럼 우디 앨런 스캔들이나 AIDS는 처음에 의도적으로 만든 것은 아니지만, 누군가가 자신의 의도에 맞게 가공하여 퍼뜨린 것으로 밴드왜건 bandwagon 바이러스라 한다. ③ 로드니 킹 구타 사건과 같이 \’자생적\’인 바이러스도 있다. 어느 대학교 컴퓨터학과 구석에서 태어난 카오스 수학 이론은 \’중국에서 한 마리의 날갯짓이 뉴욕에서 허리케인을 만든다.\’는 새로운 시각을 제공하여, 계급 제도의 몰락과 같은 수많은 연구 활동에 불을 붙였다. ◑ 소수의 목소리에 다수의 지위를 부여하기 위한 전략 미디어스페이스는 너무나 복잡하고 카오스적이기 때문에 서로 상충하는 집단 가운데 어느 한쪽이 장악하기 힘들다. 그린피스는 환경을 지키자는 광고 대신 거대한 돌고래 잡이 선박과 작은 배를 정면으로 충돌시켜 화염을 일으키는 위험한 장면을 선택했다. 이처럼 충격적인 장면은 인터넷, 신문, 잡지, 텔레비전에 계속 반복되면서 커다란 잠재적인 영향을 끼치기 때문이다. 또한 좀 더 언더그라운드 조직인 \’지구 먼저 !\’의 활동가들은 종이 회사가 나무를 베지 못하도록 나무에 대못을 박거나 차량의 타이어에 펑크를 내고 달아나는 방법 등을 소개하는 책자를 출판한다. 이들은 \’학구적인 환경주의자\’란 있을 수 없다는 신념 아래 위험을 무릅쓴 활동을 펼치고 있는 것이다. 톰킨스 광장의 데모를 비디오 테이프에 담으려다가 경찰에게 두들겨 맞은 일 때문에 영웅으로 떠오른 어느 거리의 활동가는 \”텔레비전 화면은 전쟁의 최전선이다.\”라고 외치며 사회 곳곳의 숨은 사건들을 비디오에 담아 개방 텔레비전 및 인터넷을 통해 공개한다. 반저작권 활동을 이끌고 있는 \’이미디어스트 언더그라운드\’는 기존의 이미지들을 계속 복사하여 출판하는 방식으로 저항한다. 이처럼 소수의 목소리가 복사기, 팩스, 전화, 비디오카메라, 인터넷 등과 같은 매체를 이용하여 더 많은 사람들의 주목을 얻고, 그리하여 이런 생각을 갖고 있는 사람이 비단 당신 혼자만은 아니라는 메시지를 전달한다. 이 책은 이러한 미디어 전략가들 활동의 옳고 그름을 따지는 것이 아니라, 이들의 활동이 사회 진화를 가져온다는 긍정적인 시각에서 이들이 구사하는 수단을 살펴보려는 것이 목적이다.

서론ㆍ감염의 본질제1부 바이러스 배양하기1 데이터스피어ㆍ권력 기반의 도구에서 대중의 무기로제2부 주류 미디어2 텔레비전 포럼ㆍ참여 문화의 촉진3 대통령 선거 운동ㆍ불미스러운 혈전4 어린이 텔레비전ㆍ우유 속에 살짝 넣기5 MTV 혁명ㆍ시뮬라르크 안의 전쟁제3부 언더그라운드 미디어6 얼터너티브 미디어ㆍ조금씩 흘러 들어가는 밈7 전략적인 미디어ㆍ캠코더 가미카제8 전산망ㆍ무한한 컴퓨터 네트워크9 장난ㆍ재미있는 수수께끼10 메타 미디어ㆍ틈새에 둥지 틀기감사의 말